Записаться на собеседованиеЗаписаться на собеседование Eng
14.01.2019

Трекинговые исследования имиджа брендов: что это и зачем они нужны?

Эксперты Possible Moscow рассказали о том, как работает один из необходимых инструментов в деятельности бренд-менеджера.

Отечественная рекламная отрасль переживает этап тотального взросления. Трекинговые исследования становятся базисным ежедневным инструментом в деятельности бренд-менеджера, стратега и представителя креатива, как в транснациональных корпорациях и агентствах, так и в крупных и средних российских компаниях.

Что такое трекинговые исследования имиджа брендов и зачем они нужны?

Работая на массовом рынке с десятками миллионов потенциальных потребителей, бренд-менеджеры начинают оперировать двумя понятиями: позиционирование бренда и имидж бренда. Зачем бренду нужно позиционирование и в чем оно выражается большинство профессионалов понимает, то что делать с имиджем бренда и что это такое у многих возникают вопросы, т.к. для этого нужны реальные данные от потребителей и просто поиграть в теорию уже не получается.

Создавая маркетинговую стратегию для массового рынка, маркетолог неизбежно начинает оперировать коммуникационными целями (сообщениями от бренда, которые способны повлиять на потребительское поведение), помимо всех остальных целей. Чтобы упорядочить их потом и определиться с местом бренда на рынке и в умах потребителей обычно создается платформа бренда, которая олицетворяет собой идеальный образ бренда в умах людей.

Эта платформа может быть выражена в различной форме, но в любом случае в том или ином виде задает ряд имиджевых атрибутов, которыми должен обладать бренд, чтобы получить ту долю рынка, на которую он претендует.

Имея четкое позиционирование бренда, понимая какие коммуникационные цели перед ним стоят, имея набор имиджевых атрибутов, которые должны изменяться со временем под влиянием рекламных кампаний, мы можем выстроить четкую и прозрачную систему работы всей коммуникации бренда.

Трекинговые исследования как раз являются неотъемлемой частью этой системы, которые должны в динамике показывать, где и в чем именно наш бренд развивается.

Состав трекинговых исследований

Чаще всего подобные исследования состоят из двух крупных блоков данных, которые условно можно отнести к конверсионной воронке из знания в потребление и имиджу бренда и конкурентов. Все данные даются в количественном виде и обладают конкретными значениями.

Первая часть воспроизводит знакомый всем концепт маркетинговой воронки, по которой проходит человек от узнавания о существовании того или иного бренда к его рассмотрению и использованию. Количество стадий в этой воронке задается методикой исследования, особенностями категории с которой мы работаем и самим брендом. Например, в развитых и устоявшихся категориях с небольшим количеством брендов нет необходимости измерять уровни знания брендов с подсказкой. Однако, если вы небольшой бренд, который только входит на рынок, для вас может не быть альтернатив. Всего можно выделить три уровня знания бренда: с подсказкой, без подсказки и первый названный. Существуют категории, где измеряются только первый названный бренд, поскольку по всем остальным уровням знания основные игроки могут быть близки к 100%.

Продолжение статьи читайте по ссылке.

В Московской школе коммуникаций открыт набор на весенние интенсивы по стратегии “Креатив в Digital” и “ Мастерская стратегии”.

Успей зарегистрироваться на интенсивы MACS, пока места еще есть.
#macsfamily #продвинутые

Позвонить