Записаться на собеседованиеЗаписаться на собеседование Eng
26.12.2018

Как работают американские агентства?

Серафима Гурова изучила опыт коллег в США и поделилась им с читателями VC.ru.

Серафима Гурова, СЕО креативной PR-студии Rodnya и преподаватель MACS, посетила Америку и вернулась с “разведданными”.

Публикуем отрывок из статьи:

“США — это самый крупный из мировых рынков нашей индустрии, и невозможно работать, делать релевантные, актуальные проекты, не погрузившись в него и не познакомившись с тамошними трендсеттерами. В лучших традициях жанра путевых заметок я записала свои свежие впечатления, из которых получилась эклектичная и довольно разносторонняя зарисовка.

Но сначала — немного показателей для общего понимания масштабов. По данным AdAge, совокупный объем расходов на рекламу и маркетинг в США — $446 млрд. В России в сорок с лишним раз меньше — 730 млрд рублей, как заявляет АКАР. То есть «у них», даже с учётом разницы в стоимости медиа и размеров гонораров, есть гораздо больше места для сосуществования агентств совершенно разных калибров, со своими фишками, подходами и набором компетенций.

Здесь бизнес не сосредоточен в паре крупных городов, а наоборот — раскидан по разным штатам, и нет правила «если тебя нет в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, никто не воспринимает тебя всерьез». И вот всю эту огромную вселенную я попыталась хотя бы немного понять и изучить за один месяц путешествия.

  1. Неформальное знакомство

    Оно началось в первый же вечер после прилёта в Нью-Йорк с небольшой вечеринки по случаю новоселья digital-агентства Hush. И я сразу заметила ключевую особенность индустрии — её невероятную кластеризованность.

    Поразительно, конечно, как на каждый возможный кусок деятельности в Америке формируется рынок со своими лидерами и ключевыми игроками. Так, например, Hush имеет специализацию по разработке tangible digital experiences, соединяет миры физические и виртуальные. Основные клиенты агентства — девелоперы и ритейл. Например, Under Armour привлекал их для открытия в Сингапуре.

    И тут же стоит Филипп из агентства Potion, которое занимается этим же направлением, но только их основные заказчики — музеи, медицинские организации (например, такой проект для детей с онкологией) и прочие государственные учреждения. И вот они совсем не против так устроить, чтобы поменяться клиентами к общей выгоде.


  2. Кривое зеркало

    Во второй день у меня было две встречи в офисах крупнейших рекламных холдингов, каждая из них стала отражением друг друга, как в кривом зеркале.

    Первая встреча — с крупным международным агентством Wunderman (входит в WРP). Их слоган звучит очень просто: “Creatively Driven. Data inspired”. Их впечатлил проект Read to me, к созданию которого мы приложили руку, и мы подробно обсуждали весь процесс его создания и производства. Но в целом мне показалось, что на Россию и её агентства они решили посмотреть скорее из теоретического интереса, чем из практических соображений обмена опытом.

    Мои догадки в тот же день подтвердил визави из еще одного «бегемота» — Dentsu Aegis. После этого разговора мне стало ясно отношение Wunderman. И вот в чем здесь дело:

    • Американцы, вопреки общему мнению, не любят что-то менять и вносить какие-либо инновации в налаженный процесс, особенно это видно в крупном бизнесе. Заимствовать чужой опыт — это практически сломать и без того сложные внутренние процедуры. Даже внедрение очевидно необходимых технологий автоматизации бизнеса — практически непосильная задача, требующая бесконечной подготовки и согласований всего со всеми: часто в рекламных холдингах каждое агентство группы живёт само по себе, в своём королевстве.
    • Говорят, что на Востоке бизнес — это про кумовство. Пусть так, но тогда Запад — это про кумовство без родственников. В Америке есть практически обязательное правило смены всех и сразу под нового CEO или CMO. То есть все агентства очень зависят от отношений с одним конкретным топом. Как только он меняет свое место работы и, например, из Pepsi, переходит в Mars, тут же под него меняется весь пул поставщиков. То же самое, как вы поняли, и внутри агентств. Приходит новый CEO в крупное агентство и приводит свою команду. Конечно, у нас тоже такое есть, и все любят работать со своими. Тут может быть другая проблема — в России просто меньшая сменяемость власти? Везде.

  3. Всемогущий соус и отсутствие синергии

    Скажу я вам, названия агентств — это, конечно, дико интересная штука. Вот вы, вероятно, думаете, что Rodnya — странное название, но нет. Ибо я расскажу вам про Соус.

    В американском английском есть такое сленговое выражение awesomesauce, что значит крутая тема, офигенная штука. И вот однажды ребята-основатели агентства, которые очень любили использовать этот сленг в работе, сидели и думали, как же им назваться, и проверяли список доменов, которыми к тому моменту уже владели, и увидели среди них Wоndersauce. Вот и решили, что быть им всемогущим соусом — Wondersauce.com.

    Сейчас у них четыре офиса, один за пределами США — в Лондоне. Всего их около 150 человек. Преимущественно ребята занимаются диджиталом, но это слово вообще ничего не отображает, абсолютно. Кроме того, что всё, что они делают связано с цифровой средой. Ребята в большей степени занимаются созданием максимально удобных и простых путей взаимодействия пользователя с брендом.

    Я понимаю, что это похоже на абракадабру, но не знаю, как лучше это объяснить. Они в основном не создают креативных идей, активаций под лонч нового SKU, а думают о том, как создать, запрограммировать наиболее понятный и удобный потребителю способ коммуникации с брендом на, возможно, очень долгий период.

    Также отдельный упор у них сделан на создании интегрированных ecommerce-платформ, которые и продают, и доставляют, и ведут коммуникацию через CRM. Отдельным важным блоком их работы являются медиа. Они делали обновление ряда сайтов Conde Nast, например — GQ. А престижную премию Webby взяли за медиа об американском футболе.

    Интересное наблюдение — клиенты не любят отдавать тут агентству сразу всё. Всё четко делится по блокам и полкам. Причём чем крупнее клиент, тем более это так. Например, для L`Оreal Wоndersauce делают просто массу контента — видео, фото коллекций, героинь, а потом это отдают и не всегда знают, как именно это будет использоваться, кем и когда.

    По этой причине, конечно, непросто представить, чтобы они могли вдруг начать предлагать своим клиентам полный цикл. Клиенты поменьше, напротив, очень радостно отдают одному агентству всё, потому что у них нет ресурсов на то, чтобы управлять пулом подрядчиков.

    Как тогда бренды добиваются нашей любимой consistency (единообразия) — неизвестно.


  4. Next Big Thing

    Возможно, самое интересное знакомство у меня состоялось с командой Advanced Symbolics. Я уверена, что это точно Next Big Thing <...>”.

    Хотите учиться у лучших экспертов и повысить уровень своего профессионализма в сфере коммуникаций?

    Напоминаем, что до 31 декабря действует 20% скидка на все интенсивы Школы по промокоду EARLYBIRD.

Позвонить