Заявка на обучениеПоступить Eng
06.07.2018

"Пиарщики" тоже люди!

Имеет ли коммуникатор право на ошибку? Разбираемся с экспертами MACS

Имеет ли пиарщик право на ошибку?

На этой неделе в российских соцсетях случилось два пиар-скандала. PR-директора «Леруа Мерлен» Галину Панину отстранили от работы за пост в фейсбуке, в котором она распространяла фейковую новость и называла патриотически настроенных комментаторов «ваткой». На Панину началась травля в соцсетях, и ей пришлось уволиться из «Леруа Мерлен» по собственному желанию. Спустя сутки после скандала автор телеграм-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов выложил переписку с пиарщицей компании «Телфин», в которой она вела себя непрофесcионально. В комментариях к посту генеральный директор «Телфин» Мария Турина извинилась перед Ефимовым и пообещала уволить сотрудницу.

Мы попросили российских пиарщиков и преподавателей MACS прокомментировать эти кейсы и высказать мнение о том, имеет ли публичный представитель компании право на ошибку, есть ли шанс все исправить и что происходит после таких «пиар-провалов» с его героями.

Татьяна Ананьева, директор по развитию «Апостроф-медиа», преподаватель факультета Employer brand development MACS: "Профессия PR-специалиста часто манит и привлекает своей публичностью: ты постоянно на виду, общаешься и дружишь с представителями СМИ, твое имя упоминают в комментариях, ты мелькаешь на самых разных мероприятиях — от бизнес-конференций до благотворительных вечеров. Создается ощущение, что мир крутится вокруг тебя. Но это впечатление обманчиво, так как основная работа PR-менеджера как раз идет без излишнего шума: она в умении налаживать и поддерживать отношения, работать со смыслами и правильной их подачей, иметь доверие коллеги учить их правильно говорить от лица компании, добиваться большого эффекта от позитивных событий (ибо негативные новости сами распространяться). И еще очень важно, что приходя в эту профессию ты по факту становишься «слугой» своей компании. Ты — ее публичное лицо, и какое бы высказывание ты ни сделал, нельзя будет отделить личное и публичное. Если ценности человека и компании расходятся, то это может привести к конфликту, кризису. Внешнему, который наносит урон бизнесу, или внутреннему, когда сам человек выгорает.

Поэтому, приходя в эту сферу, надо сразу четко понимать, что вы отныне не человек имени себя, а человек имени компании. Все, что вы говорите и пишете, будет отражаться на ее репутации. Поэтому, как ни странно, многие PR-специалисты — не публичные люди, и их аккаунты в социальных сетях либо пустые и политкорректные, либо их вообще нет или же они ведут их под псевдонимом. Или же они применяют к их ведению свои профессиональные компетенции, создают стратегию для собственного аккаунта и развивают его так, чтобы он работал на репутацию как самого человека, так и компании. А это значит, что политика коммуникаций компании полностью должна отражаться в аккаунте человека (и чем крупнее компания, тем ответственнее к этому нужно подходить).

Поэтому в крупных компаниях активно работают над тем, чтобы обучать сотрудников нормам поведения в социальных сетях, если они указывают в профиле название компании, где они работают. И это не только и не столько вопрос запрета, сколько именно системная работа по разъяснению, а главное — формированию лояльности к компании, пониманию последствий своих действий, их влиянию на бизнес и готовность поддерживать свою компанию (а это большая работа с культурой компании, которую проводит HR при поддержке руководителей и PR-департамента в идеале).

Есть, конечно, ситуации, когда человек специально имеет свой личный провокационный стиль, но он должен соответствовать имиджу и стилю компании. То, что позволено Тинькову, будет совершенно странно выглядеть в устах Грефа. Поэтому PR-специалист по своему внутреннему коду (ценностям, поведению) должен быть полностью синхронизирован с компанией. В идеале важно разделять ее ценности и искренне в них верить, это самый экологичный для человека путь. Хотя в профессии есть люди, которые могут быть циничными, абстрагироваться от своей компании (считая, что это просто работа), но при этом не нарушать заданных границ. Лично я считаю, что первый путь намного эффективнее (собственно над тем, чтобы получать таких сотрудников, и работают Employer Brand менеджеры), когда люди живут в гармонии со своими ценностями и разделяют позицию компании, искренне о ней заботятся.

Как работать в ситуации кризиса, выстраивать политику компании в случае сложной ситуации?

Обращаясь к конкретным ситуациям, можно сказать, что это, безусловно, ошибка человека, но она стоила профессиональной репутации и нанесла ущерб бизнесу. Главное в ней — не столько сама суть высказывания, а то, что это привело в итоге к неконтролируемому негативу, который стал заметен в общем медийном пространстве и поставил под угрозу репутацию компаний. Для самих PR-специалистов это большой урок: либо этот кризис разрешить благополучно вместе с компанией, либо покинуть ее (что и произошло), но постараться извлечь уроки и пользу из ситуации (да, получена известность на рынке, хотя она и с отрицательным знаком) либо же "потонуть" в текущей ситуации с ущербом для карьеры. И тут важно то, что ошибка совершена именно в профессиональном поле работы с репутацией, что ставит под вопрос уровень квалификации сотрудника. Если бы это сделал представитель другой профессии (кроме первых лиц компании, кто также должен обладать навыком публичных коммуникаций), то, может быть, негатив и был бы, но о профкомпетентности уже вопрос не стоял бы.

В этой ситуации обе компании пострадали, хотя и по-разному. Для «Леруа» это явно негативный репутационный эффект и кризис, а вот «Телфин», возможно, даже приобрел известность, узнаваемость (так что в этом случае это может дать даже плюс).

Очевидно, что со временем улягутся страсти, и сетевое сообщество и СМИ переключится на что-то другое, а компания будет восстанавливать понесенный ущерб. Важно извлечь уроки из ситуации и правильно отработать все, в соответствии с ценностями самой компании. Кризис может быть возможностью, если правильно его использовать.

Ну а всем людям в бизнесе стоит извлечь из этого важный урок: личный аккаунт в социальной сети — это публичное пространство, и нужно им грамотно распоряжаться, чтобы не попасть в некрасивую ситуацию. Собственно, нужно стать профессиональным пиарщиком для самого себя".

Мария Заикина, декан факультета Репутационный менеджмент MACS:
«Ошибиться может каждый. Более того, работа коммуникатора может быть такой стрессовой, что иногда у него сдают нервы. Не утверждаю, что это здорово, но мы все люди. От неоднозначных публичных высказываний под воздействием эмоций хорошо помогает "принцип 30 минут". Хочешь что-то запостить? Подожди 30 минут, возможно, ты решишь, что уже и не надо ничего писать. Или напишешь по-другому. Теперь про реакцию окружающего мира: сам факт ошибки сообщество может понять и простить, но при нескольких условиях:
1. Признание ошибки самим коммуникатором. В "русской традиции" извиняться порой считается слабостью, но вообще быть честным — это нормально
2. Отсутствие попыток сделать вид, что "ничего не было" (удаление постов, страниц и подобное)
3. Если ошибка случайная, при выполнении п.1 и п.2 вас могут понять и простить. Но если начать ошибку тиражировать, это уже не случайность, а осознанная манера поведения, что для коммуникатора странно. Мнения относительно того, проецируется ли мнение коммуникатора на бренд, с которым он работает, расходятся. Но безотносительно бренда — ошибка и ее отработка точно влияют на вашу профессиональную репутацию».

Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS:
«Поведение в социальных сетях — это, пожалуй, одна из базовых функций для любого коммуникатора. Это пространство давно перестало быть личным, даже если вы добавляете наивную подпись «это мое частное мнение, и оно не отражает мнение компании». Участившиеся случаи нарушения негласных правил коммуникации и нанесение урона бизнесу от пары сообщений в социальных сетях говорит о важности структурирования знаний и обновления инструментов в области корпоративных коммуникаций, даже для опытных специалистов. От классического пиара, то есть взаимодействия с аудиторией, уже просто необходимо переходить к работе над репутацией как собственной, так и бренда-работодателя».

Валентин Васин, преподаватель факультета Корпоративные коммуникации MACS:
«Нельзя однозначно ответить. Увы или к счастью, сегодня мы все публичны. Предугадать, как публика отреагирует на тот или иной пост, комментарий или даже лайк – невозможно. Есть вещи, которые публика может простить, даже если отнесется к чему-то резко, а бывают и совсем печальные последствия. Просто каждый раз нужно отдавать себе отчет в том, как ты себя ведешь и что делаешь. С полной ответственностью. Ну, а к чему это приводит, мы с вами видели».

Черненко Сергей, директор департамента по корпоративным вопросам Bacardi, преподаватель курса Government Relations в школе MACS:
«Каждый человек может ошибиться, но ошибки бывают разными. В PR-е с этим сложнее, так как человека, который говорит от лица компании, рассматривают через социальную лупу и любое неоднозначное слово или действие могут получить крупный общественный резонанс. Можно ошибиться в цифрах, названиях, неосторожно прокомментировать работу конкурентов и такие вещи порой могут сходить с рук. Но бывают такие ошибки, которые наносят урон репутации компании и за это, конечно, наказание может быть самым жестким. При этом я лично считаю, что неэтичное поведение и грубость – недопустимы ни при каких обстоятельствах и подобных вещей в области Public Relations или любых других “Relations” существовать не может».

Позвонить
Задать вопрос
Задать вопрос