Записаться на собеседованиеЗаписаться на собеседование Eng
19.03.2020

Юрий Субботин: «Мы создаем то, что никто не делал до нас»

Директор по развитию Faces&Laces о том, как успешно организовать свое первое мероприятие, какую роль играют партнеры, как повлияла текущая ситуация в России и мире на подготовку события и работу агентского направления.


Юрий Субботин, директор по развитию выставки и креативной студии Faces&Laces, куратор интенсива «Монетизация мероприятий: билеты, партнеры и участники» в MACS.


Юра, сейчас ты директор по развитию выставки и креативной студии Faces&Laces. С чего ты начинал и какой был твой путь?

Мой путь в ивент начался с увлечения сноубордингом. Я катался сам, потом 2 года подряд ломал ключицу, и в 2004 году основал сайт с полезными статьями и интервью для сноубордистов (snowlinks.ru - сейчас он функционирует как архив). Постепенно я втянулся в индустрию и со всеми познакомился. Это было очень крутое время – у компаний были большие бюджеты, которые они тратили на развитие индустрии и маркетинг через профессиональных райдеров, каждый год снимали фильмы, каждый месяц выходило несколько печатных журналов.


Райдеров стало так много, что мы решили сделать онлайн-голосование «Райдер года», чтобы определить, кто из них самый классный. А через несколько лет мои друзья, основавшие агентство Back2Work, предложили мне дополнить голосование церемонией награждения. Это был мой первый ивент. 


В то время я зарабатывал на размещении рекламных баннеров на сайте, но после кризиса 2008 года часть брендов закрылась, а остальные перекинули бюджеты на собственные группы ВКонтакте, который тогда стал резко взлетать. В итоге все баннеры с сайта пропали, и я стал искать работу. И в этот момент мне предложили стать частью Faces&Laces. Сначала я занимался локальными участниками, которых было от 40 до 100 штук каждый год. Я собирал с них логотипы, тексты для постов, отвечал на все вопросы. За пару лет я хорошо прокачался общении с самыми разными людьми, и с 2016 года стал заниматься привлечением и ведением коммерческих партнеров события. Параллельно мы развивали агентское направление, которое функционирует в течение года. Там я отвечаю за привлечение клиентов. 



Для кого Faces&Laces? 


Каждый год на Faces&Laces мы собираем все самое интересное, что происходит в уличной культуре по четырем направлениям – музыка, искусство, уличная мода и спорт. И мы ждем на событии людей, которые интересуются этим и хотят узнать что-то новое. 


Что ждет гостей на выставке в 2020 году?


В этом году выставка пройдет на новой площадке! Там есть уличная часть и несколько закрытых помещений, каждое – со своей атмосферой. Так что гостей ждет интересное путешествие. 


Что в индустрии и работе тебе нравится больше всего?


Мне нравится, что мы создаем то, что никто не делал до нас. Не просто концерт с артистом, который нам нравится, а целый город на 2 дня, где есть контент, который наши гости никогда не видели ранее. Нравится, что бренды, которые у нас участвуют, стараются понять нашу специфику, и нам удается убедить их делать для Faces&Laces уникальные проекты, а не тиражировать их активации с других событий. 


Конкретно в моей работе мне нравится возможность постоянно общаться с разными людьми со стороны клиента, у которых есть, чему поучиться. Мне интересно, как бренд определяет свою уникальность и как хочет рассказывать о ней. И мы стараемся предложить каждому бренду решение его задачи в рамках нашего события. Потому что только в этом случае возможно долгосрочное партнерство. 



Сейчас все больше возникает новых мероприятий в Москве и в целом в стране. Ты относишься к ним как к конкурентам или партнерам?


С профессиональной точки зрения я люблю посещать любые события. Мне интересно, как организаторы решали ту или иную задачу, потому что их список у всех плюс-минус одинаковый. И люди, которые делают что-то впервые, могут придумать совершенно новое решение, которое может быть применимо в наших проектах. 


Я ощущаю конкуренцию, когда крупные бренды решают вместо нас поддержать более молодые события, работающие с похожей аудиторией, Но это повод лучше работать над собственным событием и объяснять партнерам его преимущества.


Я люблю все, что делают Esthetic Joys (организаторы Bosco Fresh Fest, ВЭУ и др.). На каждом их событии ты чувствуешь, насколько ребятам важно дать гостям новый опыт и оставить крутые воспоминания, а не просто позвать интересного музыканта и поставить качественный бар. Уже сейчас я понимаю, что точно хочу пойти на следующую новогоднюю вечеринку ВЭУ 2020, потому что ВЭУ 2019, 2018 и 2017 были невероятными. Также отдельный респект агентству We Are In Sports, организаторам спортивно-музыкального фестиваля (который я по старинке называю сноубордическим лагерем) Quiksilver New Star Camp в Сочи, который, к сожалению, был недавно отменен. Ребята уже много лет делают лучшее зимнее событие в России. Надеюсь, следующей весной им ничего не помешает.


Главные факапы Faces&Laces. Поделишься?


Однажды нас подвел подрядчик, с которым мы работали много лет без единой проблемы. В итоге стенды двух важных коммерческих партнеров не были готовы к открытию выставки. И пришлось платить большую неустойку. 


Еще один забавный случай, связан со шнуром связи МЧС. Наш ивент 7 лет проходил в Парке Горького. Каждый год мы привлекали геодезистов, чтобы они предоставили нам точный план площадки со всеми объектами, которые могут помешать застройке. Но оказалось, что иногда надо смотреть не только под ноги, но и наверх. В 2015 году Disney строил огромный стенд, посвященный выходу фильма «Звездные войны», высотой со сцену небольшого фестиваля. И оказалось, что ровно в том месте, где он должен стоять, поперек площадки проходит шнур связи МЧС на небольшой высоте. Пришлось двигать стенд вбок во время монтажа, и разбираться и собирать заново соседние стенды, чтобы остался проход для гостей. Эту проблему удалось решить вовремя.



На твой взгляд, какие факторы играют ключевую роль в организации собственного первого мероприятия, чтобы потом всем захотели прийти на следующее?


На первое событие не всегда удается привлечь коммерческих партнеров, потому что у вас может не быть кредита доверия бренд-менеджеров. Но важно позвать всех потенциальных партнеров на событие, чтобы им понравилась картинка и они захотели поддержать вас в следующем году. Они должны увидеть на событии свою целевую аудиторию и убедиться в том, что организация события достаточно качественная. Если партнеры не пришли на событие – вас выручит хороший пост-PR и красивые фотографии. И тогда на следующий год общение с партнерами пройдет проще!



Мероприятие вы проводите летом, а что делаете в остальное время? 


Весь год мы работаем как креативная студия, ивент и PR агентство. Студия так и называется – Faces&Laces Studio. Наш опыт – это 13 лет организации события, посвященного уличной культуре. Поэтому мы знаем все про уличную моду, музыку, искусство и спорт. Еще одно отличие нашего агентства в том, что мы каждый год привлекаем на выставку тех людей, которые создают эту культуру. Поэтому мы можем выбрать правильных героев, если коммерческие бренды хотят сделать что-то нативное и полезное. А потом – рассказать о таком проекте правильным языком, которые не вызовет смеха у молодой аудитории «в теме».  



Как повлияла текущая ситуация в России и мире на подготовку события и работу агентского направления?


Мы рассчитываем, что к середине августа ситуация улучшится и Faces&Laces пройдет по плану. Мы не останавливаем подготовку – ведем переговоры с партнерами, готовим зонирование площадки и общаемся с артистами. 

Что касается работы студии – пока у нас была одна отмена. Это digital проект, но его перенесли из-за того, что у брендов одежды и обуви на западе закрывают ритейл-точки, и им надо сохранять бюджет. Помимо выставки мы выполняем регулярные задачи по нашим PR и SMM контрактам, а также прорабатываем несколько digital проектов и событий на лето. С этой недели все сотрудники перешли на удаленную работу. 



У вас открыто несколько вакансий. Расскажешь, какие ценности ты ценишь в команде и какие ребята вам будут близки по духу?


Нам важно, чтобы люди были любопытными, чтобы интересовались тем, что происходит в культуре. В какой-то момент мы поняли, что хотим видеть в команде в первую очередь тех, кто хотя бы раз был на Faces&Laces. Событие проходит с 2007 года, и если человеку с тех пор ни разу не было интересно прийти и посмотреть на это, вряд ли он будет готов к полной самоотдаче в рамках подготовки выставки и других проектов. Также нам важно, чтобы человек был ответственным и понимал свои сильные и слабые стороны.


Ты занимаешься фандрайзингом, привлекаешь партнеров на выставку и клиентов в агентство. Расскажи, какую роль играют партнеры в организации мероприятий?


Партнеры формируют большую часть бюджета Faces&Laces. Также благодаря партнерам у нас есть возможность реализовывать интересные проекты, которые будут хорошо приняты аудиторией. Чтобы добиться этого, с прошлого года мы разрабатываем креатив для 90% коммерческих участников. Мы считаем, что мы понимаем потребности нашей аудитории лучше любого внешнего агентства. Поэтому мы предлагаем бренду нативное решение его задач.



Какие качества важны в твоей работе? 


В моей работе важно быть интересным и адекватным, не отказываться от новых знакомств и оказываться в тех местах, где эти знакомства могут произойти. Самое приятное для меня – когда твой старый знакомый звонит тебе из новой компании с предложением сотрудничества. Люди вращаются в одной среде и поэтому важно выстраивать с ними доверительные отношения, чтобы они знали, что ты точно вникнешь в их проблему и предложишь решение, или хотя бы посоветуешь, к кому обратиться. Люди ценят заботу и внимание. 


Ты скоро запускаешь новый интенсив Монетизация мероприятий в MACS. Расскажи, что будет происходит на занятиях?


На занятиях мы разберем основные варианты монетизации событий – участники, билеты и партнеры. Мы расскажем, как продавать билеты и в каких случаях стоит это делать. Разберем все этапы поиска и привлечения партнеров. И расскажем, чем событию могут быть полезны некоммерческие участники.


Студенты будут работать над собственными проектами, а не над какими-то абстрактными кейсами. Поэтому у них на выходе будет руководство к действию – билетная стратегия, список потенциальных партнеров, ТЗ для коммерческой презентации и алгоритм поиска людей, отвечающих в брендах за интеграцию в мероприятия. 




Что тебя вдохновляет в преподавательской деятельности? Что самое ценное ты можешь передать студентам?


С 2016 года я провел сотни встреч с различными брендами и отправил множество писем. Благодаря этому опыту у меня появилось понимание, на что обращают внимание клиенты, как они себя ведут, насколько результативны запросы спонсорских пакетов от агентств и так далее. Я поделюсь со студентами теми проблемами, с которыми им придется столкнуться, чтобы когда это произойдет, они не думали, что с ними что-то не так и не опускали руки. Мне будет приятно, если мои знания помогут кому-то сэкономить время на набивании собственных шишек, привлечь больше партнеров и реализовать события, которых еще никто не делал. 



Что стоит за успешной продажей билетов помимо регистрации на Timepad и как продавать события партнерам? Интенсив «Монетизация мероприятий: билеты, партнеры и участники» раскроет нюансы всех основных вариантов монетизации событий.
Позвонить