Записаться на собеседованиеСобеседование Eng
01.04.2019

Как и почему стратегам пора меняться?

Надежда Макова и Антон Буланов обсудили, как пересмотреть подход к созданию стратегии и стратегов. Итоги беседы опубликовала редакция Cossa.ru.

Как приблизиться к идеальному подходу по созданию стратегов и повлиять на индустрии на всех уровнях? Отвечает куратор интенсива Московской школы продвинутых коммуникаций MACS «Мастерская стратегии» — Антон Буланов.

Надежда Макова: Антон, расскажите, почему стратегам как части коммуникационной отрасли пора измениться?

Антон Буланов: «Проклятие волшебной таблетки» очень сильно. Поэтому я и хотел бы выдвинуть всего лишь три программных тезиса, которые коммуникационная отрасль, и, прежде всего, ее креативная часть, могли бы и должны были противопоставить натиску лютого, звериного бихевиоризма. По сути, они сводятся к следующему: если вы хотите, чтобы от вас ждали не просто какого-то линейного эффекта, чтобы вас воспринимали как стратегов, носителей смысла, то и ведите себя как стратеги.

Надежда Макова: И как нужно вести себя “как стратеги”?
Антон Буланов: Нам совершенно необходимо переосмыслить роль и качество стратегий, поскольку именно стратегии не просто отвечают за долгосрочную перспективу, но и являются основной жизненной и философской антитезой просчитываемой и банальной тактики. К сожалению, современные коммуникационные стратегии в массе стали схематичным, алгоритмизируемым продуктом. Это снижает роль и значимость стратегического планирования, приводит к осязаемому кризису кадров, лишает коммуникационную индустрию ее главного интеллектуального стержня. Поэтому необходимо обсуждать, переосмысливать подходы к коммуникационным стратегиям. Необходимо рассматривать коммуникационные стратегии в более широком контексте, вырабатывать подходы, которые позволят «переварить» избыток информации о потребителях. Одним словом, Let’s make strategy great again!

Нам совершенно необходимо осознать особую роль методологии. Исторически, всякий раз, когда среда стремится свести роль человека к нулю, человеческое общество выделяет из своей среды методологов, людей, которые создают новые социальные конструкции, пересматривают шаблоны и правила, предлагают такие инструменты влияния на социум, что пресловутой «матрице» приходится отступить. В наше время роль новой методологии особенно важна для создания брендов и управления ими. Прежде всего, конечно, потому, что бренды, как квинтэссенция смыслов, являются основой коммуникации, а брендинг от идеи. Ну и, не в последнюю очередь, потому что используемые в брендинге методологические подходы относятся к тем временам, когда все было иначе. Та же пресловутая «пирамида бренда» не далеко ушла от стимул-реактивного подхода, и по своей сути относится к 60-м годам прошлого века.

Нам совершенно необходимо осознать себя идеологами. В современном мире идеология может быть и есть не только политическая или религиозная. Идеологий много, их становится все больше и больше. Нужно понимать, что успешные бренды – прежде всего, идеологи. С идеологией нужно учиться работать, идеологией нужно учиться управлять. И помнить, что, если вы не создаете идеологию сами, вы живете в рамках идеологии, которую создали другие.

Надежда Макова: Что теперь делать с этим фактом индустрии и стратегам в частности?
Антон Буланов: Прежде всего, необходимо обсуждать «основной вопрос» в профессиональной среде. Конференции и форумы давно демонстрируют кризис жанра, годами гоняя по кругу одни и те же темы. Ну так и давайте используем их во благо, превратив в место, где рождаются новые, важные смыслы.

Во-вторых, агентства, которые хотят, чтобы их воспринимали, как стратегов, носителей экспертизы, нужно вести себя на рынке, как носителей такой экспертизы. Демонстрировать наличие собственной стратегии, предметно заниматься выстраиванием персональных брендов своих ключевых стратегов, демонстрировать наличие по-настоящему оригинальной и современной методологии и инструментария. Те же брендинговые агентства сегодня сначала про айдентику и упаковку, а не про создание смыслов. А должно стать ровно наоборот. Это не самый быстрый путь, но он не имеет внятной альтернативы. Коммуникационная индустрия выросла из медиабинга и креатива, и только потом пришла добавленная ценность в виде стратегического планирования. Индустрия брендинга выросла из попыток придать добавленную ценность дизайну за счет брендинга, как содержания определяющего дизайн. А должно стать наоборот: креатив, дизайн есть добавленная ценность к идеологии. И вот тогда возникают совсем другая роль агентств и совсем и совсем другие возможности

В третьих, конечно, должна возникнуть принципиально иная роль образовательных центров. Повышение квалификации – этого явно недостаточно. Объединяя лучших практиков, ведущие школы могут стать точкой сосредоточения и развития новой методологии и настоящими «местами силы».

Итак: новое понимание стратегии + новая роль идеологии + новое качество и новая роль методологии. Уверен, что именно так можно сохранить и развивать в коммуникационной отрасли ее интеллектуальную и творческую компоненту, самостоятельную роль в обществе, романтику осмысления будущего и умение мечтать.

Разработайте стратегию по собственному кейсу на интенсиве «Мастерская стратегии» 9-28 апреля в школе MACS.

Курировать вашу работу и программу интенсива будет Антон Буланов, а специалисты компаний Мегафон, Магнит, Связной|Евросеть, INVITRO, ABBYY «Шелл» и ведущих маркетинговых агентств расскажут вам о коммуникационной стратегии, ее особенности по сравнению с другими стратегиями, соотношении со стратегией бизнеса и на своем опыте покажут, как создавать работающие на результат стратегии.

*Новость составлена по материалу Cossa.ru.

Позвонить
Задать вопрос
Задать вопрос