Записаться на собеседованиеСобеседование Eng
19.03.2019

Александр Сёмин: “Все хотят любви. Клиент особенно”

Основатель и креативный директор рекламного агентства What if Semin? о том, как создаются идеи и какое место флирт занимает в отношениях с клиентом?

Александр Семин — выпускник режиссерского факультета Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ). Работал на позиции креативного директора в рекламных агентствах Deluxe Interactive Moscow и SPN Ogilvy. Создал креативные концепции для компаний Unilever, «Аэроэкспресс», Yota, департамента транспорта Москвы. Рекламный ролик «Адюльтер» для «Аэроэкспресс» получил бронзовую награду на XIII Киевском международном фестивале рекламы и признан лучшим вирусным видео на Digital Communications Awards-2013. Ролик «Встреча» получил «золото» в категории «Социальная видеореклама» на V Фестивале маркетинга и рекламы «Белый квадрат», ролик «Детектор лжи» заняло II место в номинации «Интернет-видео» на VI Международном фестивале «Белый квадрат». В 2014 году открыл собственное креативное агентство What If Semin.

Имя и должность
Александр Семин, креативный директор What if Semin?

Назовите ваше самое яркое воспоминание
Рождение сына

Какие факты вашей биографии изменили вашу жизнь?
Парализация в 19 лет

Если бы вы снова выбирали профессию, то какую бы выбрали?
Адвокатура

Есть ли что-то о чем вы жалеете в жизни?
Вовремя не начал учить английский


Видите ли вы себя через 15 лет? Что это за человек?

Худой От чего вы никогда не могли отказаться?
От жажды эмоций

Чего вы боитесь и чего хотите больше всего?
Одиночества. Одиночества

Какие черты вы бы хотели, чтобы от вас унаследовали ваши дети?
Чувство юмора

Почему вы называете себя прежде всего автором смыслов?

Потому что настоящий креатив — это ответ на вопрос «зачем?» И нет никакой разницы — придумывать идею для рекламного ролика или для фильма или для дня рождения ребенка. Потому что первичны только смысл, который вкладываешь в проект, и история, которая может этот смысл донести и изменить. А человек меняется только тогда, когда разделит с тобой причину твоей коммуникации, истинная цель которой всегда перемена.

То есть вы продаете только идеи?

Только идеи. И еще слова, смыслы и метафоры. Самое лучшее в отношениях — это флирт. Если перекладывать на язык моего бизнеса, то флирт — это создание идеи. В определенный момент я понял, что хочу в работе не серьезных отношений, а именно флирта. Хочу только придумывать. Тем более, когда есть большое количество людей и команд, которые могут отлично реализовать. Но значительно меньше тех, кто способен круто придумать

Как обычно происходит процесс создания креативной концепции? От чего вы отталкиваетесь в первую очередь?

Я ищу причину для любви. Кручу бриф до той степени, пока не найду то, что мне очень понравится. Это может быть что угодно... Иногда эту любовь можно придумать самому и выдать за бриф. Но чуда не случится, если не отыскать то, во что можно безусловно влюбиться. А нам нужно именно чудо. Если же ты влюбляешься и сильно, все решения появятся автоматически. Этот эмоциональный заряд сразу почувствует и разделит клиент. Все хотят любви. Клиент особенно.

У вас есть образ идеального клиента? Что вообще самое важное в клиенте, какую информацию вы всегда ищете?

Продолжая свою мысль, идеальный клиент — тот, который способен задаваться вопросом «зачем». В этом случае появляется больше шансов, что я и моя команда разделят эту причину. И пойдут за ней вместе с клиентом. Если же этого нет, остается просто форма. Но человека меняют не софиты, пиротехнические средства или 3D-мэппинг, а только причина, по которой с помощью этих средств ему рассказана та или иная история. Гораздо проще менять людей, делая их последователями идеи, нежели ее созерцателями. Особенно в ивенте, как в акте коммуникации.

Вы можете отказать клиенту?

Да, если так и не влюбишься.

Ваша социальная реклама — ролики для фонда «Линия жизни», Департамента транспорта Москвы — как раз демонстрирует этот подход.

Социальная коммуникация — это изначально сообщение о «зачем». И невозможно создавать социальную рекламу без расчета на перемену. На изменение «здесь и сейчас». И только так сообщение присваивается человеком. И главную роль в этом играет метафора. Потому что в сложных, серьезных, резонансных темах (как правило, это продукт любой социальной рекламы) есть большое искушение опуститься на уровень беспроигрышного. На уровень спекуляции, принуждения к состраданию. И каждый раз, берясь на подобную задачу, ты бросаешь вызов себе и своим способностям — сможешь ли ты найти самую точную, аккуратную, универсальную метафору, чтобы человек ее считал и поменялся. Без принуждения и чувства вины.

Где вы черпаете вдохновение? От чего заряжаетесь?

Влюблённость и драматический театр. И сериалы, конечно! Массовое кино окончательно опопкорнилось и стало аттракционом, а все самые крутые драматурги и режиссеры работают в сериалах. Бери блокнот и ручку, включай «Фарго» и учись. Мне кажется, сейчас благодатное время для критиков и культурологов исследовать современную американскую сериальную культуру. Некогда примитивный жанр становится настоящим искусством, создавая массовые, но еще более культурно значимые мифы.

С кем бы вы хотели поработать, с какими мастерами?

С композиторами Майклом Найманом и Филипом Глассом. Сделать событие под оригинальную музыку Наймана — это было бы круто. Но самая большая мечта посидеть тихо в уголке комнаты, где работают сценаристы Homeland и Breaking Bad.

Кого бы вы могли назвать своими учителями? Кто повлиял на вас как на профессионала? Чьи проекты сегодня вам особенно интересны?

Есть несколько работ, которые, на мой взгляд, основополагающие для всех профессий, связанных с коммуникациями, — труды Владимира Проппа, Михаила Бахтина, Джеймса Фрэзера и Йохана Хейзинги. Они связаны с инициацией и игрой, обрядовой, смеховой и карнавальной культурами. Если рассматривать любое мероприятие с точки зрения социокультурной антропологии, то оно представляется прежде всего обрядом инициации. Это арка, соединяющая тебя до и после коммуникации. И это изменение можно пройти только с помощью вопроса «зачем». Заказчику, аудитории, команде, самому себе, в конце концов.

Автор смыслов Александр Семин поделится практикой и расскажет об авторском Why-методе на курсе “Антикотлер. Курс по рекламе, которого нет в учебниках” 6-7 апреля в MACS.

Успейте зарегистрироваться на программу, пока места еще есть.
#macsfamily #продвинутые

Источник интервью Live Magazine.

Позвонить
Задать вопрос
Задать вопрос