Записаться на собеседованиеСобеседование Eng
26.02.2019

Cannes Lions: тренды 2019 года

Представители рекламной индустрии прокомментировали креативные тренды специально для Sostav.ru.

Международный фестиваль креативности Cannes Lions не за горами. Какие тренды завладеют умами в 2019 году? Организаторы собрали мнения и прогнозы более 900 ведущих экспертов рекламного рынка и на их основе сформулировали 10 ключевых тем, о которых будут говорить на Лазурном берегу.

Бренды внутри культуры

Следить за тем, чтобы бренд соответствовал реальности, и поддерживать эмоциональную связь с «очарованным» потребителем уже не актуально. Вместо этого бренды должны создавать захватывающий контент, с которым аудитории хотелось бы взаимодействовать «на добровольных началах», и органично встраиваться в современную поп-культуру. Представители брендов, агентств и — шире — креативного сообщества планируют обсудить, как они используют значимые культурные явления и события и запускают важные дискуссии.

  • Как бренды могут подключиться к социальным и культурным дискуссиям и вдохновить потребителей на активное участие?
  • Чему можно научиться у брендов, которые ищут нестандартные подходы к поколению, выбирающему блокировщики и контент по запросу?
  • Как создавать команды, достаточно гибкие и продвинутые для производства контента в соответствии с повесткой дня?

Мария Полканова, Digital Product & Innovations Director MEDIA DIRECTION GROUP: “Наиболее мощным и долгоиграющим, на мой взгляд, все еще является тренд «бренд — часть поп-культуры», который возник из необходимости «достучаться» до потребителя. Клаттер растет, рекламные стратегии становятся все более агрессивными и изощренными. От попыток быть заметными через притягивающие внимание носители мировое рекламное сообщество перешло к вовлечению пользователя в диалог. А как только брендов, желающих «поговорить», стало слишком много, коммуникация перешла на следующий уровень — настолько сложного и качественного контента, что разница по значимости и эффекту между рекламным сообщением и выступлением Beyonce почти стерлась. И это не закончится никогда, ведь как только аудитория пресыщается, ей предлагают еще более интересную альтернативу. Эту мысль подтверждает большой интерес рекламного сообщества к технологиям и стартапам — как источникам инноваций”.

Анастасия Зараменская, Creative Group Head Isobar Moscow: “Рекламный рынок долго был главным поставщиком стереотипов, которые привели к множеству серьезных проблем в обществе и стали причиной не одного ментального расстройства. Объективизация женщин, токсичная маскулинность, навязывание стандартов красоты, поведения и образа счастливой семьи. Список можно продолжать бесконечно.

Но все меняется, и в будущее возьмут не всех. Нам повезло жить и работать в удивительное время, когда победят те бренды и креаторы, что готовы на стопроцентную эмпатию к социальным повесткам и будут гибко встраиваться в стремительно изменяющийся культурный контекст. Ретроградам останется только хвататься за сердце от «возмутительной» кампании Libresse, где бренд посмел отказаться от стигмы и не использовать синюю жидкость, или кейса Isobar France, где мы дали мальчишкам играть с тампонами.

Готовы ли вы к изменениям? Это легко проверить. Если у вас поднимается температура от «провокационного» ролика Gillette вдогонку к Axe, где говорят о новой мужественности и переосмыслении классических атрибутов «настоящего мачо» — скорее всего нет.

В России будет появляться все больше кейсов, нацеленных на дешаблонизацию и борьбу с навязыванием. Да, методом проб и ошибок, но мы будем двигаться в этом направлении, и это действительно позитивный тренд. Сейчас самый подходящий момент, чтобы стать лучше”.

Новый взгляд на сторителлинг

Сторителлинг — избитое слово, но это основа рекламной индустрии, и ему под силу менять наши жизни. Спикеры, которые рассказывают истории на различных платформах, расскажут, как они заставляют людей плакать и смеяться. На Cannes Lions креаторы, кинематографисты, авторы и дизайнеры поделятся секретами создания контента, который находит отклик у всех поколений потребителей, в любом конце света.

  • Как использовать иммерсивные и инновационные платформы для доставки традиционных историй?
  • Какие большие и смелые истории сработали сразу на нескольких каналах?
  • Чему можно научиться у художников, писателей, музыкантов и режиссеров, чьи произведения «засели» в нашей памяти?

Ценность креативности

Осталось ли место Большим Идеям в мире, где правят большие данные и другие ослепительные технологии? На самом ли деле продуктивность является синонимом эффективности? Эксперты обсудят, можно ли «поженить» выдающийся креатив с бизнес-результатами или индустрия все еще продает исключительно красивые картинки?

  • Является ли всеобщее помешательство на ниве performance маркетинга панацеей и как оно влияет на творческий процесс?
  • Краткосрочные активации или выстраивание бренда «вдолгую»: как произвести впечатление, имея небольшой бюджет?
  • Может ли креатив усилить конкретные конкурентные преимущества и что делают ведущие игроки для укрепления веры в ценность креатива?

Свобода, равенство, братство

Гости услышат подлинные истории тех, кому удалось на практике применить понятия «разнообразие» и «инклюзивность», а также сформировать коллектив на основе этих принципов. На что бренды должны обращать внимание при создании социально важных работ и выиграют ли от этого общество и культура (а также сами бренды)?

  • Как выглядит по-настоящему инклюзивная команда? Влияет ли отсутствие дискриминации среди креаторов и руководства на творческий процесс?
  • Тормозят ли нас врожденные предрассудки? Можно ли сказать, что агентства по своей природе гомофобные, сексистские организации, где дискриминируют по возрасту и цвету кожи?
  • Как ведущие игроки бросают вызов стереотипам? Влияет ли это на количество наград, инновации и выручку?

Проверенный временем креатив

Сфера коммуникаций переживает структурные изменения и культурные сдвиги — как на стороне агентств, так и на стороне брендов. Традиционные агентства вынуждены адаптироваться — иначе им грозит смерть, а бренды пересматривают бизнес- и маркетинговые стратегии, чтобы оставаться на плаву в эпоху D2C (Direct to Consumer) подхода.

  • В любых ли условиях можно раскрыть творческий потенциал? Где окажутся лучшие таланты через три года? через пять, десять лет?
  • Быстрее, лучше, дешевле: можно ли достичь всего сразу в эпоху сверхскоростей и диктата эффективности?
  • Может ли креативность, «священная корова» агентств, переместиться инхаус и умереть как понятие?

Извлечь выгоду из цифровой экономики

Брендам непросто оставаться на одной волне с потребителем в эпоху мобильного потребления, доминирования Amazon и голосовых сервисов. Спикеры будут говорить о том, как бренды выживают и развиваются в условиях digital революции, персонализированных коммуникаций и «бесшовного» customer journey.

  • Что представляет собой идеальная digital трансформация? Какие действия необходимо предпринять бизнесу, чтобы уверенно прокладывать дорогу несмотря на потрясения?
  • Как предугадать потребности потребителей в сфере офлайн и онлайн-ритейла, используя данные? Смогут ли такие инструменты, как распознавание лиц, голос или чат-боты, сделать потребительский опыт максимально комфортным?
  • Способны ли бренды найти прямой путь к потребителю, если в основе новой экономики лежат алгоритмы? Есть ли успешные примеры?

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор АДВ Диджитал: “Бизнес в digital должен понять одну простую вещь: не надо спрашивать, что потребитель может дать бренду. Надо спрашивать, что бренд может дать потребителю. Digital — это и есть прямой путь к потребителю. Алгоритм надо настраивать таким образом, чтобы контакт с потребителем вылился в целевое действие, клик, посещение сайта, покупку.

А надо ли угадывать потребности потребителей, если есть данные? Их просто надо правильно интерпретировать. Новые инструменты могут сделать потребительский опыт более комфортным, если они будут помогать экономить время/деньги потребителя”.

Продолжение статьи читайте по ссылке.

Хотите создавать впечатляющие креативные идеи или вписать свое имя в историю рекламной индустрии?

Регистрируйтесь на интенсивы MACS и учитесь у лидеров рекламного рынка.

Позвонить
Задать вопрос
Задать вопрос